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奥运媒体的发展分析 http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2008年07月14日

老面孔新角色 　　2008新年刚过，细心的北京市民便在公交车上发现了“熟悉的新面孔”：他们常看的移动电视不再是清一色的“北广传媒”，有些打上了“CCTV移动”的标志；而在地铁车厢，电视屏幕镶嵌在车门旁，一遍遍播放奥运各比赛项目的图像和动画介绍，酝酿着令人振奋的气氛。 　　“打车”出门的话，如果坐在后排，你或许能看到司机座位后方的小屏幕，而如果坐在前排，你会听到电台播音员正向你热情推荐一款DAB手机，有了它，你在哪里都能像家里一样收看电视。在写字楼、银行、医院的大堂、电梯间，人们习惯路过时瞄一眼或竖或挂着的电视屏，无论是冰冻灾害，还是汶川地震，人们都可以从中得知最新消息。 　　媒体正变得无处不在。 　　使其“无处不在”的是一种叫作“地面数字电视”的技术。数字化不仅拓展了信号传播渠道，而且大大提高了信号传播质量。从今年5月1日起，中央电视台和北京电视台同时开播高清频道。有线电视数字化整体转换也已全面铺开，在北京，250万有线电视用户已经实现数字化转换。 　　全程数字化、高清化转播奥运是北京和中国向国际奥委会做出的庄严承诺。 　　除了对北京的要求之外，国际奥委会对数字新媒体也首先垂范。与往届奥运不同，国际奥委会正式认可了互联网和移动新媒体的传播地位，首次将其作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运转播体系。而在2000年，国际奥委会还禁止一切比赛音视频的网上传播。 　　因此，即使从全球角度来说，数字新媒体在此次奥运中扮演的角色也前所未有。它们成为当之无愧的“奥运媒体”。 　　起跑线上的竞争者 　　高清电视、有线数字电视、网络电视、车载移动电视、手机电视、IPTV、楼宇电视、户外大屏幕…… 　　谁将胜出？ 　　临场发挥是一个因素，关键还在各自实力。 　　先看高清电视。早在1999年，中央电视台就成功进行国庆50周年高清电视实验转播。近两年，又装备400平米数字高清电视演播室和后期编辑制作系统，新建800平米数字高清电视演播室，较完整的高清节目制播系统已经形成。 　　北京电视台则拥有两部高清转播车，几十台数字高清摄像机以及后期编辑系统、若干高清演播室。紧急投资建立了高清播出体系，播出条件也已具备。 　　从内容上说，高清节目也有基本储备。以中央电视台为例，近年，中央电视台已用高清技术拍摄制作了“大宅门”“再说长江”等近400集(期)电视剧和纪录片。《正大综艺》《神州大舞台》等一批电视栏目也已实现高清化制作。 　　但终端不足是一个现实障碍。北京电视台副总编辑朱江说，目前北京支持高清接收的电视只有数千台。对有线电视用户来说，收看高清节目除需购买高清电视机之外，还需购置一台两至三千元的有线高清机顶盒，这使高清短时间内难以在大众中普及。奥运很有可能成为其发展的起跳板，在初步启动市场之后，还有更多工作要做。 　　有线数字电视则呈现出冷热不均的形态。热的是其整体转换的步伐。截止目前，全国已有数千万有线电视用户实现数字化整体改造，不少数字频道已在各地落地。但与此同时，优秀的节目内容仍相当匮乏，用户付费收看的使用习惯也并未养成，真正的付费电视还未开始。 　　在中数传媒总经理王焰看来，对数字电视来说，奥运的机会其实并不完全在于奥运本身。由于2008年奥运在中国举办，观众可以通过开路电视和互联网免费收看全部3800小时的奥运比赛。而之前2004年奥运会，由于开路电视转播的比赛有限，观众收看某些比赛只有通过数字电视平台。今年，数字电视以往对比赛转播的垄断不复存在。 　　奥运期间，中数传媒将用两个数字频道进行赛事报道和转播。但王焰的重点却在奥运之后。“我们正在申办一些更新的专业化体育频道，奥运结束后可能组成一个体育集群。”这一计划的实现，关键在于，奥运能在多大程度上唤起国人对体育的热情、催熟中国的体育市场。 　　值得关注的是，与几年前相比，数字电视的VOD点播业务已有起色。中数传媒从2007年介入VOD业务，带动整体收入大幅上扬。 　　网络电视(或者说网络视频)是近年热点。一个有趣的例子是：乐视移动传媒曾是中国移动和中国联通重要的手机电视合作伙伴，并以投资拍摄国内第一部手机连续剧而在业界知名。2007年，乐视移动转身进入网络视频领域，目前，公司的主营业务是娱乐视频门户网站，手机电视业务对公司利润的贡献已不足10%。 　　作为奥运互联网和移动多媒体的官方传播机构，央视国际极为重视网络电视，将其作为旗下手机电视、IPTV、公交移动电视等其它新媒体的龙头和基础。据央视国际有限公司副总经理王秀云介绍，奥运共有3800小时赛事，而中央电视台转播奥运的各个频道加起来只能提供1200小时的播出空间。还有2600小时，即三分之二的比赛项目难以通过传统电视得以展现。网络电视为剩下的大部分比赛提供了播出平台和空间。 　　为此，奥运期间，央视国际网络奥运台将开通60路直播轮播频道，全天候提供3800小时赛事点播。 　　北京电视台则计划在北京电视台网站及新浪、搜狐等商业网站重播或链接奥运视频节目。节目每天的有奖问答可在网络上查询。奥运节目主创人员也拟在网上建立自己的博客、播客。 　　手机电视和IPTV近几年的发展则并不乐观。3G刚刚试用，电信式的手机流媒体近于停滞。广电总局的CMMB移动多媒体广播在5月初刚刚试商用。而DAB数字多媒体广播的发展也不尽如人意。 　　北京广播电台悦龙科技有限公司总经理秦学刚说，本来预期在北京奥运前，DAB终端达到上百万台的规模，但时至今日，终端只有十几万台，其中手机终端只占其中的三分之一(其余为MP4、GPRS、USB等其它终端)。“事情拖延了两年，2006和2007两年几乎没有任何空间，奥运的机会肯定是错过了。”DAB手机大规模上市需获信息产业部的入网许可，但许可证至今仍未发放。 　　北京电视台旗下的京视传媒也举步唯艰。种种原因，IPTV没有起色，手机流媒体尚在观望，不少业务都有大额亏损。唯一较有发展的领域是版权出售，京视传媒将北京电视台一些节目的新媒体版权出售给规模较大的门户和视频网站，获得一定收益。 　　央视国际的IPTV业务也在起步阶段，目前只在长春一个城市有业务开展。 　　车载移动电视(尤其是公交移动电视)、楼宇电视、户外大屏幕发展迅猛。 　　2007年，仅厦门公交移动电视广告收入就达4000万元，超过当地电视台一个综合频道的广告收入。据赛迪顾问、CTR市场研究等公司联合发布的《2007中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》预测，到2010年，中国公交移动电视广告市场规模将达100亿。由于奥运提供的商机，2008年中国车载电视市场销售将接近60万台，同比增长将超过80%。 　　“我们去年有1100万元的收入”长沙广电数字移动传媒公司总经理贺大公说，“现在，客户们都已经基本认同公交电视，技术上也更加成熟了，整个市场到了一个比较新的阶段。我估计，全国的公交平台都处于盈利或至少是持平的状态。”奥运不仅给北京，也给地方的移动新媒体提供了发展机遇。贺大公举例说，长沙公交的运营分由10个公司掌握，其中既有国营，也有合资和外资公司，安装移动电视的工作甚为艰难。但现在，所有公交公司都抢着要求安装移动电视。“有些我们觉得车况不好，想撤出来，公交公司都不让。”贺大公说。 　　媒介生态正在改变 　　这两年，数字新媒体的崛起迅速影响了媒介生态。 　　趋于成熟的新媒体已经创造了一个新市场，并对传统媒体形成一定挤压。 　　在公交移动电视领域，新的结构逐渐定型。除北京、上海等地外，广告公司组织的全国范围移动电视广告平台的地位不断上升。目前，世通华纳、华视传媒和巴士在线占据了大部分市场份额。不同公司采取与地方广电不同的合作模式。 　　以世通华纳为例，世通华纳与地方广电公司签定五年合作协议，期间，世通华纳每年向地方广电公司交纳固定数额费用，其余盈亏自负。世通华纳负责所有终端设备的建设、维护，以及广告经营业务。世通华纳还设有节目制作中心，负责制作适应移动收看特点的电视节目。 　　在这种合作框架里，地方广电所做的工作是地方内容的制作和播出内容的审核。在地方内容的制作方面，地方广电部门的绝大部分工作是对中央电视台和地方电视台新闻及其它内容的再次编播。 　　这种合作模式一方面解决了地方城市难以拓展全国广告客户的难题，但另一方面，地方广电在整个产业链中的角色也受到局限。地方广电部门既无需制作针对性的内容，无需掌握移动人群的收视习惯，又与广告商毫无接触。在新的时代，被“边缘化”的可能始终存在。 　　那些已经获得一定发展的新媒体也在使市场发生缓慢变化。有线数字电视带来的频道资源极大丰富已成现实。正在出现的种种视频终端也加大了对内容的渴求。内容供需间的矛盾仍在继续拉大。王焰坚持认为，内容才是广电业的核心竞争力，“广电媒体产业，如果没有好的内容，再多新渠道也多余”。“内容稀缺，是那些能拉动消费者需求的内容稀缺”，贺大公说，同质化、一般化的内容非常多。甚至新兴数字媒体之间也产生着种种微妙的相互作用。 　　由于开路高清实行免费收看，王焰认为，“3年内任何一个高清频道都不可能盈利。”以收费为核心的数字电视更是如此。中数传媒是最早办高清频道，同时也是最早退出高清频道的数字电视集成平台。部分为了应对开路高清免费的现实，中数传媒正计划用VOD，即视频点播的方式推广高清节目。“点播费用要比收看一个频道低很多，我们并没有放弃这个市场，而是因应市场的变化，艰难地培育市场。”